RFM-анализ в ритейле
/Статья в нашем блоге: "RFM-анализ в розничной торговле"/
Что такое RFM-анализ
RFM-анализ — это метод сегментации клиентов по частоте и сумме покупок для выявления потребителей, приносящих больше денег.
Цель — определить самых ценных, которые приносят компании больше всего дохода. Обычно это самые лояльные постоянные покупатели.
И в этом поможет RFM-анализ, предусматривающий классификацию покупателей по трем значениям: recency (давность покупки), frequency (частота покупок) и monetary (сумма трат клиента за промежуток времени).
В каждой сфере бизнеса будут свои критерии. К примеру, покупка квартиры год назад — это недавно, а средства для мытья посуды — это давно.
Покупка вина 1 раз в неделю — это часто, а для бизнес-ланчей — это редко.
Средний чек в 2 000 рублей в магазине сыров — это высокий доход, а в обувном — средний или низкий.
Для розничной торговли для RFM-анализа используем следующие показатели :
В качестве Recency — Давность последней покупки
В качестве Frequency — Число покупок за период
В качестве Monetary — Средний чек
Сегментируем всех покупателей и раскладываем их по трем осям: Средний чек, Число покупок и Давность последней покупки.
На основе показателей Давности последней покупки и Количеству покупок за период всю клиентскую базу можно разделить на новых, перспективных, лояльных, засыпающих, в зоне риска, SOS и спящих.
RFM-анализ
Клиенты, которые покупали недавно и покупают часто — это самая лояльная аудитория.
Клиенты В зоне риска и Засыпающие — те кто раньше активно покупали, но почему-то перестали — хороший сегмент для возврата.
В спящие попадают клиенты, которые однажды что-то купили и больше не возвращались.
По Среднему чеку каждый из сегментов делим по его “ценности” для бизнеса на: малоценных (низкий чек), ценных и очень ценных клиентов (высокий чек).
Малоценных клиентов возвращать нецелесообразно. Если позволяет бюджет, можно отправить им реактивационную рассылку. Если они неактивны более года, их можно пометить как "неживых" и не тратить на них время.
Разделение клиентов по "ценности" для бизнеса
Область применения RFM-анализа
RFM-анализ применяют компании B2C: ритейл (розничная торговля), сфера услуг и общественного питания.
Его часто сравнивают с принципом Парето: 20% усилий дают 80% результата.
Постоянные клиенты приносят больше денег, чем новые и случайные, при этом на всех тратится усилия и ресурсы. Поэтому RFM-анализ важен для перераспределения времени и маркетингового бюджета.
На основе данных анализа маркетолог выстраивает стратегию работы с клиентами: например, принимает решение в зависимости от сегмента, куда попадает клиент, включать ли его его в рассылку, давать или не давать скидку.