Стратегия работы с RFM-сегментами

/Статья в нашем блоге: "RFM-анализ в розничной торговле"/

Разберем матрицу сегментов по RFM, чтобы понять, как выстраивать с ними маркетинговые коммуникации.

Разобьем их на три большие группы — «потеряшки», «пассивные клиенты» и «активные клиенты».

Активные клиенты

Сюда входят клиенты, которые только познакомились с брендом или покупали недавно.

Сегмент/Тип	Описание	Стратегия
Новые	Это новые клиенты, которые недавно совершили 1-2 покупки.	Для “новичков” используем прогревающие цепочки.
Перспективные	Это активные клиенты, которые покупают время от времени на разную сумму.	Нужно поддерживать интерес клиентов к товарам: сообщать про новинки, отправлять предложения с сопутствующими товарами или аксессуарами к тем товарам, которые они уже купили. Постоянных клиентов, которые недавно совершили покупку, стоит регулярно спрашивать их мнение о покупке, чтобы вовремя понять, что что-то пошло не так.
Лояльные	Постоянные клиенты, которые готовы регулярно покупать.	Для сегмента с маленьким чеком (малоценные) можно попробовать увеличить сумму с помощью акций вида “купи на сумму N и получи подарок”. Сегменту со средним чеком (ценные) — отправлять персональные подборки и акции, чтобы поддерживать интерес. ВИП-клиентам, которые покупают постоянно и на большие суммы (очень ценные), уделить особое внимание. Предоставить особые привилегии, персонального менеджера, пригласить на “закрытое мероприятие” и пр.

Пример механики работы с “активным” сегментом в Платформе kilbil - Триггер:

Пассивные клиенты

Это клиенты, которые покупали не слишком давно, их еще можно вернуть.

Сегмент/Тип	Описание	Стратегия
Засыпающие	Относительно недавние клиенты, которые покупают с разной частотой и на разную сумму.	Они находятся в средней зоне — могут стать постоянными, а могут уйти в сегмент оттока. Им нужно присылать персональные подборки и акционные предложения, чтобы поддерживать интерес к бренду.
В зоне риска	Относительно недавние клиенты, которые часто покупали, но потом перестали.	Можно провести опрос или прозвон, чтобы выяснить, почему клиент перестал покупать. После этого стоит попытаться его вернуть, предлагая бонусы или промокоды.

Пример реактивационной механики, реализуемой в Платформе kilbil - Триггер:

«Потеряшки» (сегмент оттока)

Те, кто давно не покупал или купил лишь однажды, но больше не вернулся.

Сегмент/Тип	Описание	Стратегия
Спящие Малоценные	Разовые клиенты, которые не продолжили взаимодействие с брендом после первой покупки.	Они скорее всего не вернутся. На всякий случай, если есть бюджет, можно отправить им реактивационную рассылку. Если они неактивны более года, их можно пометить как “неживых” и не тратить на них время.
Спящие Ценные и Очень ценные	Клиенты покупали время от времени, но нерегулярно. Возможно, они покупают у ваших конкурентов.	Важно нащупать, что поможет им покупать у вас чаще. Реактивационные рассылки с промокодом, накопительные механики и индивидуальные предложения могут мотивировать клиента вернуться к вам.
SOS	Раньше им нравился бренд и покупали часто. Но по какой-то причине они перестали это делать.	Их нужно возвращать. Это можно сделать с помощью рассылки о программе лояльности, скидках, реактивационные рассылки с промокодом и так далее. Для сокращения бюджета можно направить усилия только на ценных и очень ценных клиентов из этой группы.

Как возвращать клиентов-"потеряшек" - тех, кто ранее покупал, но перестал посещать ваш магазин рассказываем в этой статье.

Как строить маркетинг на основе RFM-сегментов зависит от бизнеса.

У продуктового магазина и магазина одежды маркетинговые сценарии будут разными, но общая концепция сохранится: у одних клиентов просто поддерживаем интерес, другим предлагаем дополнительное поощрение, чтобы вернуть к покупкам.