RFM-анализ в ритейле

Что такое RFM-анализ

RFM-анализ — это метод сегментации клиентов по частоте и сумме покупок для выявления потребителей, приносящих больше денег. 

Цель — определить самых ценных, которые приносят компании больше всего дохода. Обычно это самые лояльные постоянные покупатели.

И в этом поможет RFM-анализ, предусматривающий классификацию покупателей по трем значениям: recency (давность покупки), frequency (частота покупок) и monetary (сумма трат клиента за промежуток времени).

В каждой сфере бизнеса будут свои критерии. К примеру, покупка квартиры год назад — это недавно, а средства для мытья посуды — это давно. 

Покупка вина 1 раз в неделю — это часто, а для бизнес-ланчей — это редко. 

Средний чек в 2 000 рублей в магазине сыров — это высокий доход, а в обувном — средний или низкий.

Для розничной торговли для RFM-анализа используем следующие показатели : 

• В качестве Recency — Давность последней покупки
• В качестве Frequency — Число покупок за период
• В качестве Monetary — Средний чек

Сегментируем всех покупателей и раскладываем их по трем осям: Средний чек, Число покупок и Давность последней покупки.  

На основе показателей Давности последней покупки и Числу покупок за период всю клиентскую базу можно разделить на новых, перспективных, лояльных, засыпающих, в зоне риска, SOS и спящих. 

Клиенты, которые покупали недавно и покупают часто. Это самая лояльная аудитория.

Клиенты, которые раньше активно покупали, но почему-то перестали — хороший сегмент для возврата.

В спящие  попадают клиенты, которые однажды что-то купили и больше не возвращались.

По Среднему чеку каждый из сегментов делим по его “ценности” для бизнеса на:  малоценных (низкий чек), ценных и очень ценных клиентов (высокий чек).

Область применения RFM-анализа

RFM-анализ применяют компании B2C: ритейл (розничная торговля), сфера услуг и общественного питания.

Его часто сравнивают с принципом Парето: 20% усилий дают 80% результата. 

Постоянные клиенты приносят больше денег, чем новые и случайные, при этом на всех тратится усилия и ресурсы. Поэтому RFM-анализ важен для перераспределения времени и маркетингового бюджета.

На основе данных анализа маркетолог выстраивает стратегию работы с клиентами: например, принимает решение в зависимости от сегмента, куда попадает клиент, включать ли его его в рассылку, давать или не давать скидку.